品牌扎堆借势高考，葵珍这波在大气层上
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
十年寒窗苦读日，今朝金榜提名时。
在1195万考生的参与，以及考生家长和“吃瓜”群众的关注下，高考成为了当下热度最高的事件。
这两天，各种关于高考的话题登上热搜榜引发热议，场外人纷纷感叹“幸亏毕业得早”，而场内的考生们则是“大写的难”。
千军万马过独木桥，今年考生们心理压力之大可想而知。为了缓解考生的压力，葵珍来搞搞搞搞搞搞搞事情啦！
葵珍从产品端到推广端的多维把控，发起了一场以“当仁不让，一举夺葵”为主题的营销活动，一举击穿了品牌借势高考这一社会热点的传播。
创意定制锦鲤礼盒
好运buff助力考生“一举夺葵”
高考作为全民关注的大事，既具有极高的热度，又具备丰富、可解读的内容和广泛的受众，俨然成为借势营销的好素材。
但借势热点营销并非只是简单地炒噱头，用打折促销吸引消费者，而是通过实现产品乃至品牌与热点的融合，获得消费者的关注与认同。
在这次高考营销中，葵珍精准聚焦广大的考生和家长群体，将产品与高考热点有效结合交出了满分答卷。
为了给考生们加油打气，葵珍将借势高考营销的这一出发点落到实处而非营销表面，推出“一举夺葵”礼盒，内含葵珍精选的瓜子产品，以及笔记本、伞、签字笔、旗开得胜贺卡等具有实用性的周边产品。
从这套“一举夺葵”礼盒里，我们可以发现一些有趣的细节——
1、无论是外包装还是礼盒内部单品，都以红色为主色调，搭配“一举夺葵，旗开得胜”这句对考生有着美好祝福的主文案，正好切中了家长乃至考生群体的心理，瞬间就能激发他们的购买欲望。
2、礼盒上的字体设计，采用具有文化与历史底蕴感的书法体，尽显气派精致，高度契合了考生群体的气质。
3、在整体设计上，葵珍还运用了一些巧思，礼盒采用书本式结构，朝两侧打开时，衔接在中间的葵花折扇就会随之打开，呈现“一举夺葵，金榜题名”的字眼，不仅极具创意感和惊喜感，也将原本充满美好寓意的礼盒推上新的高度。
这些细节共同发力，也进一步催化了家长群体希望孩子考好的求好运心理，更轻松地接收到礼盒所传达出的祝福寓意。
在这个过程中，葵珍“一举夺葵”礼盒也不仅仅是品牌与用户接触的媒介，而是为用户的“考前送礼”和“备考焦虑”提供合二为一的解决方案，大大提升了产品本身的附加值。
通过精准戳中用户和考生需求的方式让大家喜欢并记住产品，葵珍得以逐步在大众心中建立新时代最具仪式感的高考锦鲤装备这一品牌认知，甚至演变成亲朋好友为考生送礼送祝福的利器，助力考生一举夺葵，奔赴锦绣前程。
线上线下联动
双向聚力扩大活动声量
“明天就是高考的日子了，转发这个xxx，祝大家都能考上理想学校”。每到高考前夕，总会从四面八方涌出不少“迷信”转发，为近几年来兴起的锦鲤营销，提供了有力的土壤。
但葵珍摒弃了同质化的微博抽奖转发套路，围绕“当仁不让，一举夺葵”的话题，配合“一举夺葵”礼盒，开启了一次线上线下联动的锦鲤营销。
线上
1、多品牌联动造势，扩大影响力
正所谓“众人拾柴火焰高”，毋庸置疑，在高考借势营销扎堆的阶段，单个品牌的影响力远不及多品牌联动产生的效应叠加影响力大。
深谙此道的葵珍，在活动前期联合@得力文具、@伊利集团、@轩妈蛋黄酥、@讯飞开放平台、@思念食品、@美菱六大品牌官博围绕“当仁不让，一举夺葵”的主题合力发声，为高考生加油。
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合作品牌分别将自己的产品卖点、服务优势与葵珍此次的活动主题相结合，推出了系列正能量满满的助攻海报，为高考学子加油打气的同时，将“当仁不让，一举夺葵”的活动主题传递至不同的圈层，高效扩大活动的影响力和关注度，为后续引流打下强基础。
2、温情TVC，引发情感共振
父母之爱子，则为之计深远。高考原本只是考生们的一场考验，却也让许多父母急得团团转。
他们想帮助孩子，却又没办法在学习上提供帮助，于是只能采取严要求，对孩子嘘寒问暖，亦或是用责骂式教育鞭策孩子。
确实，在传统思想以及家庭教育的影响下，普遍的中国家庭的父母都不太善于表达对孩子的爱，但父母与子女间的这种对抗，越是关键时刻越让孩子心理的压力难以纾解。
借此，葵珍推出一支温情TVC，直击中国家庭父母与子女之间普遍存在的“尴尬”处境，指出高考这个社会大事件背后千千万万家庭以及考生的痛点，引发大众的情感共振。
在短片中，葵珍将“一举夺葵”礼盒升华为父母向子女表达爱与祝福的情感符号，成为引导中国家庭的父母与子女之间情感的连接工具，为父母解锁了一个全新的“表达爱”的打开方式，葵珍不再是一个满足口腹之欲的瓜子品牌，而是情感的寄托和表达，以润物细无声之势向受众传递了一个有温度、有情怀的品牌形象。
3、葵花解压宝典互动H5，让用户移情
俗话说“一人高考，全家修行”，高考不仅是考生一个人的事，更是全天下父母生活的重中之重。高考的到来，不仅考生会陷入考前焦虑，就连父母也跟着一起紧张。
正是基于对考生和家长考前焦虑情绪的深入洞察，葵珍还精心制作了一支葵花解压宝典H5，通过科学合理的解压五式，稳父母心神、为考生解压，以此帮助考生家庭化焦虑为动力，一朝金榜题名。
适度运动缓解心烦焦虑、嗑瓜子保持心情愉悦、与家人唠嗑纾解烦闷、听歌放松身心、保持充足睡眠......虽然解压方法很朴实，但这也并非葵珍捏造出来的，无论是运动听歌，还是睡觉、唠嗑，亦或是嗑瓜子，其实都有科学依据做支撑。
线下：聚焦用户生活，深入场景
品牌想要更大程度地挖掘产品与用户的连接点，就不能等消费者到了消费场景里才发力，而是不放过每个触点，每个场景，推动他们主动消费并带动身边人一起消费。
因此，在高考前后的不同阶段，葵珍根据目标消费人群的活动范围，锁定线下商超、考点周边便利店等多场景营销的方式，将品牌以及产品深度渗透到了大众生活中，衔接产品与用户的关系，深度串联新场景下的消费群体。
如在考前，联合电商直营渠道七鲜于6月1日-5日，在深圳、长沙、武汉3个城市的4个门店累计开展11场“一举夺葵mini秀”活动，现场通过场景化营销+试吃+抽奖玩法，让消费者零距离了解品牌和产品，体验葵珍八分熟的口味，活动累计覆盖20000+人次，之后葵珍还将持续开展24场活动，贯穿整个高考阶段。
此外，葵珍还在南宁万达、合肥包河万达、阜阳万达、济南银座等商超举办中型mini秀，通过吸睛的场景搭建吸引目标消费群体的驻足，惊喜的是，葵珍还在mini秀上创新性地展出了“状元帽”，每个参与活动的人都可以带上状元帽，提前体验“一举夺葵”的满足感和仪式感，建立良好的心理暗示，增强自信上场的气魄。
在考试期间，葵珍更是深入合肥、北京、南京、南宁、济南、武汉等地区的高校，在校区设置高考加油站活动，以及与罗森便利店合作，推出送加油包和凭准考证拍照留念获得“一举夺葵”葵珍花束的互动玩法，为考生夺魁保驾护航。与此同时，葵珍还为考场外陪考的父母送上葵珍品鉴包和葵花宝典手册，让家长在漫长又紧张的等待中，有一个解乏又解压的情绪出口。家长们也在葵珍暖心行动的感化下，对品牌产生认同和好感，甚至主动了解、关注品牌，有效实现葵珍公众号和葵花解压宝典H5的精准引流。
重构“人货场”逻辑
全面布局实现品效合一
纵观葵珍此次高考借势的整个营销思路，从用户洞察，到定制礼盒、再到多维传播，可以理解为通过“人货场”的价值重构，不断触及用户内心，让品牌与用户建立情感连接，达成深层次的信任关系，进而带动用户产生购买行为，有效实现品效合一。
在人的维度，精准的用户洞察
自古以来，考生都有在考前求好运祈福的习惯，如流传了几千年的拜孔子、孔庙祈福是很多国人考前求好运的习惯。
葵珍洞察到考生和父母祈愿高考夺魁的心理，将品牌名以及产品品类与“夺魁”的美好寓意相结合，运用年轻人喜爱的谐音梗方式，提炼出“当仁不让，一举夺葵”的主题，既彰显了品牌的元素，又暗含对考生的美好祝福，也戳准了考生与父母讨个好彩头的心理。借势高考热点将核心消费群锁定在与考生相关的群体上，葵珍也找到了打入细分人群的新路径。
在货的维度，打造定制锦鲤礼盒好运buff加持
对于当下的消费者来说，产品的理性优势往往很难吸引他们的注意力，感性的沟通才能占领用户心智。这个道理在葵珍与用户的持续沟通过程中得到了佐证。
葵珍没有从硬核的产品卖点出发，而是将传统宣传产品的思路转化到对考生的祝福层面上，并通过打造拥有锦鲤属性、能为考生带来好运的定制礼盒，以好运buff助力考生们气场全开。由此，葵珍也成功塑造了一个会玩、有趣、贴心的品牌形象，更让产品成为了用户与用户之间情感传递的桥梁。
在借势高考热点的过程中，葵珍具有非常连贯的思维，并且对用户需求和消费心理也有深刻的洞察。整个营销链路中，葵珍通过和消费者更近、更有效的沟通方式，传递了品牌对考生的美好祝福，对消费者生成了长线影响。
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